Gli otto livelli della fidelizzazione

Venditore porta a porta

Per anni, si è sempre detto che la prova che un bravo venditore avrebbe dovuto superare era quella di vendere “il ghiaccio agli eschimesi”. Io mi chiedo: ma perché venderlo agli eschimesi se si potrebbe guadagnare di più se lo vendessimo agli arabi – che fra l’altro sono disposti a pagarlo molto di più – consentendomi di avere un ROI molto più elevato?

In questa ottica, la capacità nel vendere porta a porta, per esempio, era vista da tutti i commerciali come una specie di arte, nella quale si potevano separare i “veri” venditori, adatti a situazioni più importanti, da quelli meno bravi.

keep calm and closed won

Oggi il ruolo dei commerciali è cambiato radicalmente, perché sempre più fasi del processo di una vendita avvengono online: anzi talvolta tutto il processo è interamente online. Si pensi ad Amazon, Zalando etc. Tuttavia le trattative B2B raramente oggi iniziano e si concludono interamente sul web senza il contatto con un commerciale. La prima parte dell’approccio avviene nella maggioranza dei casi già da ora sul web senza la partecipazione del commerciale. Nei casi B2C la probabilità che l’intero processo di vendita riesca a completarsi sul web è sempre più alta. Il nostro commerciale non può vedere in faccia il suo potenziale cliente e capirne gli atteggiamenti, le reazioni e/o le preferenze.

Il primo approccio fra il potenziale cliente e il servizio/prodotto avviene nel 16% dei casi tramite i motori di ricerca. Il consolidamento della convinzione all’acquisto invece avviene tramite il mail marketing nel 9% dei casi, ma il valore medio degli acquisti effettuati a seguito del mail marketing ha una media maggiore del 17% in confronto ai social media. Il mail marketing è quindi la chiave dell’inizio della trattativa o, addirittura, anche la conclusione della trattativa: “closed won.”


Per questo ogni sistema di mail marketing deve sapersi “dosare” nel giusto mix discrezione/invadenza che ogni potenziale cliente desidera in ogni momento della sua maturazione verso la consapevolezza all’acquisto. Se si è troppo discreti, saremo scavalcati dal nostro competitor, se saremo troppo invadenti saremo tagliati fuori per aver superato il suo limite di sopportazione.

zmot diagram

Come si fa a misurare il giusto mix che è diverso da potenziale cliente a potenziale cliente, di settimana in settimana… ma io oserei dire di giorno in giorno, o nelle ultime fasi della sua consapevolezza all’acquisto, di ora in ora? Il momento fatidico dell’acquisto è stato teorizzato da Google che riesce a valutarlo solo analizzando il modo con cui ognuno di noi scrive e le sue richieste di ricerca e la frequenza con cui le scrive. Lo ha chiamato ZMOT (https://www.thinkwithgoogle.com/collections/zero-moment-truth.html) e poi solo dopo arriva il più che famoso FMOT https://en.wikipedia.org/wiki/Moment_of_Truth_(marketing)


AltosMail logo

AltosMail è stato progettato soprattutto per accompagnare il potenziale cliente verso lo ZMOT attraverso una costante “alimentazione” (lead nurturing) dandogli il cibo di cui ha voglia in quel preciso momento, all’ora che preferisce sul “piatto che desidera” (pardon “device che preferisce”!).

E’ finito il tempo dell’invio ossessivo-compulsivo di campagne e-mail che hanno un tasso di aperura del 3%, un atterraggio sul click della e-mail (landing page) del 3 per mille e un tasso di disiscrizione del 10%!


Tornando al nostro venditore, abbandonato sulla porta di casa in attesa di essere ricevuto, noi vorremmo fargli un bel favore: installare sulla porta di ogni casa dove va a bussare, uno spioncino alla rovescia! Ovvero che gli permetta di “intravedere” se è il momento giusto per bussare e se ha il prodotto giusto di cui ha bisogno la padrona di casa a cui sta bussando. Ma se invece dello spioncino fosse un termometro che ha solo 8 gradi davanti alla porta?

loyalty thermometer

loyalty

Per questo, nella piattaforma AltosMail abbiamo incluso uno strumento molto importante per aiutare lo staff del marketing nel percepire la predisposizione all’acquisto del prodotto in promozione tramite il comportamento online di un determinato cliente.

Definendo diversi livelli di interessamento da parte dei clienti, diventa possibile adattare le strategie di marketing per essere più efficaci, proprio come i venditori porta a porta che potevano capire in maniera concreta come approcciare ogni singolo cliente in base alle sue reazioni fisiche/comportamentali. In base alle reazioni dei Lead quando ricevono una mail di marketing, e come il lead si comporta poi sul sito web, possiamo aiutare il marketer a riconoscere il loro livello di predisposizione all’acquisto, che noi abbiamo deciso di definire “fidelizzazione”.


Abbiamo definito 8 categorie di fidelizzazione, che AltosMail può categorizzare automaticamente se configurato in maniera opportuna oppure con un piccolo aiuto manuale, in certi casi. Questi otto livelli partono da un livello di predisposizione ottimale alla vendita, per arrivare a un livello di “acidità” nella quale, come minimo, il marketer deve smettere di effettuare campagne marketing verso questo nominativo. Sarà quel nominativo che il nostro venditore porta a porta si scrive sul suo taccuino nero per evitare di essere preso a “scopettate” se tornasse di nuovo a bussare! Ecco gli 8 livelli e la loro definizione, partendo dal più maturo, per arrivare in fine a quello più acido, sia per aziende B2B che B2C:


thermometer SAL

1 – Engaged Lead & SAL (Sales Accepted Lead):

  • B2B

    Lead che sono considerati, dal commerciale, pronti all’acquisto o pronti ad iniziare una trattativa.

  • B2C

    Nel B2C corrisponde ai clienti che hanno acquistato.

  • Venditore Porta a Porta

    Nel caso di una vendita porta a porta, sarebbe comparabile alla signora che apre la porta sorridente perché ha già sentito parlare del prodotto e non vedeva l’ora che passasse un venditore a casa sua!


thermometer MQL

2 – MQL (Marketing Qualified Lead):

  • B2B

    Lead che il marketing decide di segnalare al commerciale, perché sono maturi all’acquisto e la probabilità che inizi una trattativa è molto alta.

  • B2C

    Nel B2C potrebbe corrispondere ai visitatori che hanno abbandonato il carrello prima di completare l’acquisto: quindi che sono pronti (o quasi!) all’acquisto.

  • Venditore Porta a Porta

    Nel caso del venditore porta a porta, la signora che lo accoglie in casa perché è molto interessata ma ancora non convinta del tutto. Forse sarà necessario offrirle un incentivo irripetibile, solo per lei, o forse sarà necessario ripassare la settimana dopo.


thermometer Converted lead

3 – Converted Lead

  • B2B/B2C

    I visitatori unici che hanno convertito almeno una volta (senza ripetizione). Talvolta la conversione coincide con l’acquisto (solo B2C), ma molto più spesso è uno step precedente: Registrazione alla newsletter, compilazione di un form, download di una risorsa (white paper, video, biglietto gratuito), richiesta di contatto, etc… Questo livello di fidelizzazione è fornito da tutti i sistemi di mail marketing, ma a questo livello non è ancora associato il “business” quindi lo consideriamo preliminare al business. Nel gergo digital marketing questo termine non è tipico del processo “closed-loop marketing”.

  • Venditore Porta a Porta

    Nel caso di una vendita porta a porta, sarebbe la signora che accoglie col sorriso il venditore, si interessa al suo prodotto, fa qualche domanda, chiede il suo bigliettino da visita, consegna il suo bigliettino da visita al venditore e gli consente di richiamarla a breve. Però non si è ancora arrivati alla “stretta finale”!


thermometer Returned Visitor

4 – Returned Visitor

  • B2B/B2C

    I visitatori di ritorno. Indica il primo livello positivo di fidelizzazione. Su questi visitatori si può iniziare o si può continuare un’attività di segmentazione e di “progressive profiling”.

  • Venditore Porta a Porta

    Nella vendita porta a porta sarebbe quella signora che riapre la porta quando il venditore ripassa, è piuttosto gentile ma non si è ancora stretta quella relazione per cui è possibile quantizzare la probabilità di successo.


thermometer Unique Visitor

5 – Unique Visitor

  • B2B/B2C

    I visitatori che sono entrati sul sito. Quindi è iniziata la “conoscenza”, magari dettata dalla curiosità ma non c’è ancora una assiduità che costituisce il primo livello di fidelizzazione.

  • Venditore Porta a Porta

    Queste sono le signore che accettano la brochure e accettano il bigliettino da visita, dicendo: “chiamo io”. Quando finisce l’incontro, non si possono fare previsioni di come andrà a finire la trattativa. Si può solo sperare che chiami veramente.


thermometer Bounced Visitor

6 – Bounced Visitor

  • B2B/B2C

    Visitatori di rimbalzo. Sono i visitatori che sono entrati nella landing page ma sono rimasti delusi e per nulla incuriositi, quindi sono andati via senza visitare altre pagine. Rimangono nel gruppo dei “Recycled”. Ossia, possiamo ancora mandare e-mail ma dobbiamo cambiare comunicazione, cambiare argomentazioni, o addirittura cambiare prodotto, altrimenti lo perdiamo definitivamente. In poche parole rientra nel processo di segmentazione. Questo è il primo livello di fidelizzazione “negativa”.

  • Venditore Porta a Porta

    A questa signora il venditore è risultato “simpatico”. Gli ha aperto, ha accettato la sua brochure ma non lo ha fatto entrare. Il venditore ha capito che potrà ripassare ma con un approccio diverso, perché oggi non è andata bene. Però c’è ancora un’altra chance!


thermometer Unsubscribed Lead

7 – Unsubscribed Lead

  • B2B/B2C

    Visitatori che si sono disiscritti e non desiderano più ricevere le e-mail. Possiamo considerarli “Missed Customer” e se si continuasse ad insistere si potrebbero arrabbiare veramente!

  • Venditore Porta a Porta

    In questo caso, nella vendita porta a porta, questo cliente avrebbe risposto solo al citofono, o avrebbe sbattuto la porta in faccia, chiedendo di lasciarla in pace.


thermometer Reported Lead

8 – Reported Lead

  • B2B/B2C

    Reputa il comportamento dell’azienda non allineato alla legge sulla privacy e ufficializza questo suo disappunto avvisando il proprio mail master di mettere in blacklist l’indirizzo e-mail da cui sono partite le newsletter, manda un reclamo scritto all’azienda o, nei casi più estremi (piuttosto rari) procede alla denuncia all’autorità garante.

  • Venditore Porta a Porta

    Nella vendita porta a porta, la signora ha risposto in maniera scocciata, avvisando il portiere di non far più entrare il venditore e chiamando l’azienda per segnalare il suo comportamento scorretto. Al limite sporge denuncia ai carabinieri!


Come si può intuire dalle descrizioni di ogni livello, per ogni categoria di fidelizzazione è importante adottare una tecnica di vendita e un approccio di comunicazione diverso, per cercare di spostare il maggior numero di Lead verso le prime categorie. Mentre i venditori porta a porta dovevano basarsi sulle loro intuizioni, la loro esperienza e altre informazioni più o meno sottili, lo staff marketing oggi può aiutarsi con uno strumento tecnologico e automatico che si basa su algoritmi ben precisi per “pesare” i dati in maniera accurata, permettendogli di avere delle definizioni ben chiare e delle tecniche di vendita ben definite, che danno spunti importanti per far fronte alla competizione.

AltosMail è davvero uno strumento semplice e comodo, ma sopratutto di grande efficacia, perché permette di ridurre drasticamente i costi e i tempi, sia nel reparto commerciale che in quello di marketing, evitando “debacle” della reputazione aziendale!

Costs Down Revenue Up
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